在后疫情时代下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步精细化。其中，KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长；KOL营销服务版图快速拓展，相关营销服务商也发生了高度细分。与此同时，随着明星代言和真人KOL丑闻屡见不鲜，以及元宇宙、虚拟形象大使（Virtual Ambassador）的技术发展和营销应用，虚拟KOL正逐渐在全球范围内成为许多市场主的新宠。

随着互动技术的发展和市场玩家数量的增加，虚拟角色作为“真实”角色在市场营销中越来越多地与品牌合作。由于其具有高可控性和低风险的特点，虚拟角色将很快像名人营销一样成为营销的一个分支。

虚拟KOL成为市场主的新宠，但与真实KOL各存在优势区间

尽管许多市场主对于虚拟KOL营销跃跃欲试，或已经小试牛刀。但在实际规划预算时，不免需要与真实KOL进行对比，以确定营销目的以及具体投放形式。

在品类角度，目前各垂直领域的真人KOL“百花齐放”，分别有合适的品牌可以合作；而虚拟KOL的TA目前主要为Z世代年轻人，品类相对局限于美妆、食品、汽车和3C。

广告主投放的真人KOL行业广泛分布于美妆、视频、3C、母婴、汽车、金融等等领域

资料来源: R3胜三 KOL白皮书 2021

从互动方式来说，虚拟KOL不受实体限制，可以无限分身，出现在所需的所有营销场景；尽管对接虚拟KOL也需要与他们的经纪人/公司协调沟通，但所花的时间和精力一般比真实KOL或明星更加少，过程也就更加容易。从消费者喜好趋势来看，虚拟KOL因为新潮时髦也越来越受到Z世代的追捧。

对于市场主，他们不仅仅只是选择一个虚拟形象，而是选择与真人拥有类似背景、样貌、“经验”和粉丝运营团队的虚拟角色，这也会安全得多。

资料来源: R3胜三 Content Radar 2020 Topline，R3胜三虚拟网红的崛起白皮书

不过需要注意的是，虽然虚拟KOL往往作为代替明星或真实KOL的更安全选择，但也并非完全不会翻车。2022年5月，乐华旗下虚拟偶像团体A-SOUL成员珈乐宣布终止直播，也由此引发了对于虚拟形象背后“中之人”（即虚拟形象背后演员）与签约公司的劳动关系的广泛讨论，最终对团体和公司造成了巨大的负面影响。

图片来源：A-SOUL

虚拟KOL的背后仍是真实存在的人类。无论是中之人还是经纪公司，都可能因为个人纠纷、劳动关系、资本运作等多方面原因而带来一定的风险。正因为此，无论KOL形式如何，品牌皆需要究其营销目的，以决定如何衡量其KOL的使用及效果。

通过衡量手段解决KOL投放中的诸多问题

无论是真实还是虚拟KOL，我们都需要在投放的不同阶段去衡量它。确保KOL营销具备完整的规划逻辑和有效的衡量手段，才可以有效规避潜在风险。而对于虚拟KOL，其成本与一些头部KOL，甚至真实生活中的部分明星不相上下。因此，我们更需要谨慎考量，方便决定后续是否投入、投入多少。

资料来源: R3胜三2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书

要有效衡量，首先我们要知道市场主在KOL投放链路的各个环节中经常会遇到哪些管理问题，包括：

采买模式不合理、采买代理商不匹配需求、采买服务费无合理标准——采买效率、管理效率及价格竞争力不足以支持现阶段的营销业务需求

无常规性的、合理的权益核查制度——无法验证权益是否按时、足量、合格得到落实

无数据库累积采买数据或数据库标准化程度低——无法进行科学合理的对比、分析及外部对标

无合理的中间商约束及管控制度及条款——效率损失、营销花费损失无法追溯

这些问题会导致KOL营销难以实现有效的管理并最终达到营销资金科学、合理、物有所值地利用。而通过上述流程的优化管理，市场主便可以明晰KOL的选择，以及实际的效果。

从KOL使用当中的衡量维度来看，真实KOL营销效果的衡量方法已经十分成熟。而虚拟KOL的衡量方法是否可以直接套用？实际上，真实KOL的衡量方法也适用虚拟KOL，但需要区分如下两种场景。

第一种：市场主建立/ 拷贝真人的虚拟形象

比如中国移动咪咕视频与谷爱凌合作的“你好，元宇宙的我”。在冬奥会期间，各品牌创造了运动员的数字形象，用于活动推广。与使用真人相比，在虚拟世界中使用运动员的身份，由于运动员本身的舆论引力，可以吸引大量观众的关注，同时也提供了灵活的可能性，可以不受现实世界的限制，应用创新的创意。冬奥会前，中国移动宣布谷爱凌成为其5G推广大使，同时还专门为谷爱凌制作了 "MeetGu"的虚拟人物，与中国移动一起参加冬奥会的各种宣传。

图片来源：中国移动咪咕视频

用户可以与MeetGu进行沉浸式实时互动。此外，MeetGu还担任了奥运会滑雪项目的评论员、赛事转播的记者和电子商务直播的主持人。为了打破次元壁，提高知名度，中国移动还制作了裸眼3D广告，在中国许多CBD地区的大型户外广告屏幕上进行宣传。

从这种意义上来说，虚拟形象的应用更多是传播创意 和 IP 延伸，没有独立为虚拟形象建立社交账号，也没有运营累积粉丝，所以其属性更多是明星代言或创意素材，不能完全以KOL评估来看待。

第二种：在社交平台建立了账号且长期运营

比如洛天依、AYAYI，这种情况可以用KOL 的传播指标衡量（按相应平台的维度）。具体来说，由于各平台的定位、受众、分发机制各有不同（如下表所列），品牌在选择不同平台投放的KOL时，需要从平台的差异出发，衡量KOL在不同互动维度的能力。同时也在衡量战役效果时，引入相应的评定机制，来更好地判断KOL投放的效果。

资料来源: R3胜三2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书

而虚实结合的活动，本质上也是品牌营销活动，所以要按品牌营销战役的目的和期望达到的效果结合评估。正如互联网兴起时，O2O 的营销战役要视乎品牌是希望从线上拉新引流到线下，还是线下反哺线上达到增粉/ 建立社群/ 复购的目的。

不同的战役传播目的下，需要关注的衡量指标也不同：

—注重品牌建设，应当关注：品牌健康、搜索量变化、品牌关键词提及变化

—注重种草，应当关注：传播度（曝光/播放）、互动量/率、分享、舆情（正面舆情/负面舆情）

—注重转化，应当关注：观看、进店、购买、退货

尽管真实KOL与虚拟KOL的实体是大相径庭的，但归根到底品牌的合作对象是基于营销目的的拓展。再进一步，营销表现的评估也是基于其目的延伸。大部分时候，并不因为是KOL的实体还是数字体，而对营销战役的评估标准产生影响与改变；又或者说，在这个多变的时代下，更多时候市场主也是在诸多的营销手段上求同存异以达成目的。

落地到每次合作的评估尤其是KOL定位与表现，在策略性分类的基础上，市场主逐渐采用更具有战略性的组合KOL投放模式，以在不同节点产生不同的品牌影响力、产品种草力以及商业转化力。在该模型中，虚拟KOL类似于头部KOL至圈层头部的定位。

资料来源: R3 KOL白皮书 2021 P17

从短期到长期效果链路的KOL衡量方案

基于胜三咨询长期对于营销市场的关注以及市场主服务的经验，或许读者们可以从下面两个案例中窥见一些适用于自身现状的解决方案：

一、

随着某美妆集团KOL投放业务的快速扩展，为进一步提升这部分营销花费的效果及竞争力，经一系列胜三独有方法论以及集团内部利益相关者共同验证，共同确立了从企业内部本质抓起的革新，将原本分散的KOL营销策略、投放采买、内容把控与执行，整合至具有全链路服务能力的代理商，且根据此品牌在各平台的投放占比，代理商也需要至少在某一特定平台具有价格竞争优势。

基于这个明确的目的，胜三通过量身定制的比稿管理流程，帮助品牌方甄选到了最契合当下需求的KOL营销投放代理商伙伴，在短期上对于代理商花费，以及KOL采买竞争力为市场主节省开支。

与此同时，胜三针对此美妆集团的现有KOL 服务相关管控体系进行了全面诊断，以确立问题点及内外工作流程与协作的优化空间，如权益的达成情况、采买的合规性，借此助力集团品牌与采购对于新选定代理商的合作流程与采买更加透明，同时代理商表现评估与合作效率也将得到显著提升，以优化长期合作效益，满足表现最优、价格最优的营销需求。

二、

某奢侈品集团在中国的业务不断发展，旗下不同品牌的KOL营销花费投入也都迎来持续增长。就KOL策略、营销、采买，其与诸多平行代理商合作，且涉及的采买平台纷杂，但与此同时也存在着价格不透明、交付成果与采买合同存在差异等问题。品牌亟需从KOL实际表现和交付成果两方面，对其过去KOL投资效果进行评估。

针对KOL投放平台而言，本次评估的大多数社交平台都通过CPE指标进行效果衡量，虽然其重点头部投放平台，如抖音、微博、哔哩哔哩、小红书，跨行业品牌在这些平台上的表现不一而足，但胜三通过内部数据库进行基准衡量。由于平台特性，小红书的点赞量及赞评比较高，微博和哔哩哔哩则赞评比最低，所以在各个平台上市场主应该关注的衡量重点也应当有所差异化。各个衡量指标也与行业本身相关，如在美妆个护的KOL投放，CPE就相对较高。

从权益执行来说，根据本身投放的形式，不同平台也需要观测不同的执行情况，如微信公众号文章的序列，视频内容则要观察视频中露出的时长是否符合合同等。也需要注意在不同平台，内容可能会在一段时间后，出现KOL删除、隐藏的情况。

因此我们也建议市场主，可以通过第三方的效果评估，以及持续的监控，来追踪KOL实际投放效果。

总结来说，我们认识到：

虚拟KOL成为市场主新宠，与真实KOL相比，分别在受众、价格、互动形式等方面各有优劣势

虚拟KOL相比于真实KOL或明星风险更低，但并非完全不存在风险

真实KOL与虚拟KOL一样，都需要合理的衡量手段，以降低合作风险

虚拟KOL的衡量评估方法可以借鉴真实KOL，总体来看需要看品牌投放的目的

具体衡量优化方法包括：

代理商的合作流程与采买透明化

品牌内部各品牌工作方式、流程及管理工具需要进行诊断

历史购买对标市场价格并诊断，历史购买表现评估

根据不同平台以及营销目的，设立不同的指标

通过第三方平台或机构，对投放进行持续监控

市场案例实践学习

关于作者

李佳（Sabrina Li）

胜三中国董事总经理