上海,  2022年11月 – 全球独立营销咨询公司R3（胜三管理咨询）和央视市场研究（CTR）媒介智讯联协同完成《中国媒介投资有效性》白皮书，借以为广告主的全媒体投资有效性管理带来借鉴与参考。

随着疫情反复，宏观经济下行压力加大，2022年中国广告市场同比增速预期将降至10%以下，与此同时其整体规模却仍呈攀升态势，且预计将突破12,000亿元。

在如此复杂多变的经济形势和媒体大环境下，广告主对于媒体投资不由得更为谨慎，对于媒体投资有效性的要求也越来越高，不由得反复思考下列问题：

• 我是否与同行异业各媒体花费增速持平或低于平均？
• 不同媒体下的广告形式是否都应涵盖到？比例该如何划分？
• 与其对应的购买模式，计价单位，评估指标，和结算指标我是否覆盖全面，选择正确？
• 除常规刊例价，折扣等，加收比例，媒体投放KPI的设定与优化该在何时进行再评估与设定？

此《中国媒介投资有效性》白皮书由近年不同品牌品类对应的投放趋势切入，继而进一步就各类媒体对应的特质，及随之产生变化的有效性衡量维度与指标体系深入展开分析与举例。以令广告主得以就媒体采买价格、广告可见性、 媒体投放效果进行横向复盘上年度投放是否达标，以及未来的优化方向与目标。

一个或多个组合的投放目的，以推进确立与其匹配的投放形式和评估标准。

看似相近的投放形式却因不同目的导向，牵引着更为复杂的投放效果设定与结算指标衡量。报告中对5大主流媒体形式，都做了详尽的分析。尤其是以投放效果为导向的效果媒体及电商站内媒体。由于其日趋上涨的成本，如何在此背景下确保媒介流量的质量就是前期KPI设定需要完成的任务。

如以网络媒体为例，报告中就不同广告形式，购买模式和计价单位进行了系统性解读。并就其一一对应的评估指标定义，目的，获取方式，行业使用率等相关信息进行分析。

为进一步分享如何将报告内容更好的使用到日常工作中，白皮书中也在每个媒体形态（网络媒体，户外媒体，TV & Radio & Print）梳理后附上了实际案例，以协助理解与应用。

而内容合作由于其三大特性，一直缺少行业通用的采买价格指标体系。与此同时，此类合作的量级又向来较高，因此需要通过有效的监测手段，来管控权益执行的完整度；并通过合理的评估方式，将非标、软性换算成硬广，以对整体内容合作权益的价值进行量化评估。毕竟通常，广告主进行内容合作的目的不仅是获得曝光，也希望借助节目内容、话题性和传播力，为品牌带来高关注度和实现品牌提升；因此内容合作的效果，也可以同时从节目影响力、品牌提升效果两个角度来进行评估。

胜三将以此《媒介投资有效性管理白皮书》，配合即将出版的第十二版《中国媒介涨幅趋势》，为广大市场主带来更多实际提升营销投资有效性的方式方法和直接效果。