2026年 4月 /上海

十大核心趋势：中国营销格局的结构性重塑

R3 胜三 中国区负责人 Sabrina Li 表示：“中国营销行业正在经历一场深刻的结构性调整。品牌方的每一分预算都在接受更严格的ROI审视，代理商的合作模式也在快速演变。本届研究的数据让我们清晰看到，粗放式投入的时代已经结束，精细化、可验证、以业务结果为导向的营销时代正式到来。”

本届《中国营销趋势研究》归纳出十大关键趋势：

趋势一：媒介与社交主导预算分配，占比达46.8%

研究数据显示，中国品牌主的营销预算分配呈现高度集中态势：媒介与社交（含媒体采买、社交内容运营、KOL采买）以46.8%的占比高居首位，品牌与创意（含品牌建设、策略、创意、整合营销活动）占23.0%，体验营销与转化（含线下活动、商业营销、电商）占21.2%，客户运营与技术（含CRM、数据与MarTech）占8.3%。

这一结构清晰表明：内容驱动、达人营销与社交媒体已成为中国市场品牌触达消费者的核心通路，并在预算收紧的背景下进一步强化其优先级地位。

趋势二：多伙伴生态成为主流运作模式

中国品牌主平均与12.2个合作伙伴协作，其中整合营销代理商（2.5家）、KOL采买代理商、商业营销公司，以及媒介代理商（1.9家）构成核心生态。与此同时，主导代理商（Lead Agency）模式正加速瓦解——2026年仅有19.1%的品牌主与主导代理商合作，较2024年骤降10.7个百分点，低于全球平均水平，也低于英国等成熟市场。

这标志着市场已明确转向去中心化的多伙伴协同运营模式。

趋势三：项目制合作全面主导，年费模式持续萎缩

合作关系结构的深层变化同样值得关注。在整合营销代理商的薪酬模式中，按项目付费占比已攀升至81.6%，较2022年的43.4%大幅提升。固定年费模式仅占16.8%。跨国企业的平均年费为552.22万元人民币，本土企业平均项目费为313.24万元人民币。项目制的盛行，折射出品牌主对灵活性和结果可控性的强烈诉求。

趋势四：代理商甄选越来越依赖外部验证

在建立代理商候选名单时，品牌主主要依赖行业排名与奖项、资质案例，以及同行推荐等外部信息来源。代理商的自有渠道与官网所发挥的影响力相对有限。这意味着，在AI信息检索（AEO）时代，一家代理商能否被权威媒体、行业报告、第三方研究机构所记录与引用，将直接决定其是否进入品牌主的视野。

趋势五：创意与战略思维定义「理想」代理商

当被问及理想代理商的核心特质时，创意与创新能力（Creativity-Innovation）和战略规划能力（Strategic Planning）排名前两位，其次是对市场、客户与品牌的深入理解，以及优秀的专业团队。值得关注的是，过往经验与奖项的重要性正在减弱，品牌主更看重代理商能否为其当下业务挑战提供真实可行的策略方案。

趋势六：跨平台运营的最大瓶颈是策略整合与效果衡量

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趋势七：预算压力与ROI问责重塑营销优先级

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趋势八：品牌主期待代理商具备商业导向与内容创新能力

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趋势九：AI应用广泛但仍以运营效率为主

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趋势十：社交媒体营销与KOL内容在预算压力下依然稳居优先级

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