北京 - 根据胜三管理咨询公关行业营销趋势研究，中国广告主希望公关代理商既能降低服务费用，又能提高创意水准。

面对市场紧缩，中国广告主开始加大采购部门对公关公司付费协商的力度，结果却导致重成本而轻服务的不良后果：一开始视服务费启用代理商，到最后却因能力欠缺弃用代理商。

李佳(Sabrina Lee), 胜三中国区董事总经理

近60%的中国广告主(57%)将“服务费”视为甄选代理商的最重要因素。在2013年的同类趋势研究中，这一比例仅为17%，胜三中国区董事总经理李佳(Sabrina Lee)表示。“仅从这一点就可洞见中国公关行业的新气象和新挑战。”

胜三“中国公关行业营销趋势研究”历时四个月，调研覆盖60多个公关代理商的超过215对广告代理关系，150余位受访者均为资深营销及传播决策者。胜三表示，本次报告为第三版中国地区公关行业营销趋势研究，但从研究结果来看，却是第一次呈现出如此重大的转变。

“令人遗憾的是，在代理商甄选标准中，‘公关公司的团队’从两年前的第一位退居到了今年的第七位，”李佳说。

广告主对代理商创意能力的需求空前高涨，“缺乏创意”成为广告主更换代理商的主要原因，其次是“团队及专业人才”和“整合性的策略”。

采购部门参与付费的程度加大

在各种利益冲突中，导致广告主启用和弃用代理商的原因或许是：越来越多企业由采购部门主导与公关公司的合同谈判：2013年，约65%与公关公司的合作由采购部门参与完成；2015年，这一比例上升为72.5%。

这也促使了代理商付费方式的细微变化。相较于2013年，2015年有更多广告主选择基于项目付费(38%VS34%)，同时，混合付费机制的采用有所下降(39%VS42%)。两年来，月费制的应用一直保持在23%。

李佳指出，这也促使积极进取的代理商纷纷设立商务总监，以便与客户的采购部门开展更密切的合作。“对公关行业来说，这是显而易见的全球趋势。总体来看，采购行业在这五年来也成熟了不少。”

公关公司在互动营销上优势渐失

根据胜三调研，中国广告主依然不愿将互动营销业务交由公关公司来打理。数据显示，仅有23%的广告主选择公关公司代理互动营销业务，32%的广告主选择专门的互动营销公司，28%的广告主倾向于使用内部团队。而事实上，在代理商甄选上，“具有互动营销能力”是广告主相对最不看重的一个标准。

公关行业的未来寄望于能够在互动营销领域有所突破的公关公司，李佳表示。“中国互动营销行业的资本并购风风火火，数量上抵过其他行业并购案之和。在这一方面，公关行业必须扮演积极的角色。”

阿里巴巴、可口可乐引领公关营销方式

根据所有受访广告主票选，科技大佬阿里巴巴和饮料巨头可口可乐(居次)被认为是业内最佳广告主。以前者为例，其IPO上市让阿里巴巴成立“教科书级”的成功案例。在公关营销上表现突出的其他广告主还包括小米、宝马、杜蕾斯和奔驰。

奥美公关和蓝标数字处于行业领先地位

两者成为卫冕2013年报告中获评的领导者地位。在受访广告主心目中，WPP集团旗下的奥美公关和蓝色光标旗下的蓝标数字处于行业领先地位。

“两者在中国的发展路径虽有不同，但都从长期战略规划中收获了累累硕果，”李佳说。