企业社会责任意识的增加不单单意味着企业主在重视自身企业经济利益可持续发展的同时， 更加关注与企业和周遭社会环境之间的互动， 以及由此产生的可观的社会效益。 另外，企业社会责任感的强弱也在一定程度上影响了消费者对于品牌形象和产品认知。 同时有关调查表明，企业自身社会责任意识的强弱也会在一定程度上影响消费者的购买行

为， 尤其是对于那些作为社会中流砥柱的高收入、高学历的社会精英阶层。在本文中， 作者以大众汽车“拯救北极熊企业社会责任活动”为例， 来探讨灵活选择线上媒体的重要性。
在清华-罗德2011汽车行业企业社会责任报告中显示， 大众紧随奥迪、奔驰、宝马位居汽车行业社会责任第四名。消费者对于国外汽车生产企业的社会责任方面表现的满意度远高于对国内汽车生产企业的满意度。根据胜三2011年第四季度的调研报告研究发现， 在跨行业企业社会责任满意度调研中， 大众汽车首次进入前十名。

大众汽车企业社会责任发展历史背景

大众汽车于2007 年起， 每年定期发布企业社会责任白皮书向社会宣传企业社会责任理念。并于翌年开始，开始进行以回馈社会， 促进经济可持续发展为主题的一系列慈善公益行动-内容涵盖救助山区贫困儿童、绿色奥运、设立资助贫困大学生的教育基金。
2009年至今大众汽车可持续发展项目的重点主要集中在节能减排， 绿色出行方面。 通过对于未来主流车型趋势进行的大胆预测和探索， 推广低碳排量的环保车型同时在多媒体上进行宣传和推广， 扩大企业在社会责任方面的影响力和感召力， 丰富企业关爱社会和中国的健康形象。
大众汽车-拯救北极熊活动
2011年大众以企业官方主页为基础发起了“拯救北极熊”的主题活动， 该活动主旨在于倡导可持续发展。通过技术的创新， 发挥汽车本身的节能减排的潜力， 培养驾驶者更加健康和环保的驾驶习惯真正做到“蓝.创未来”。活动的宣传平台主要集中在开心网和人人网， 消费者可以在这两个平台上直接登陆到APP手机程序下载平台， 只要你使用智能手机就可以运行这款软件。 消费者通过使用这款软件， 可以监测自己的驾驶数据， 从而帮助消费者培养更加高效节能的驾驶习惯。另外， 将自己的监测数据上传到大众汽车的官网， 可以参与相关的抽奖活动， 幸运者将有幸得到免费往返香港的大奖。

大众汽车的本次活动主要采取线上活动搭配线下营销活动整合宣传的形式。线上宣传没有采取目前大热的微博而是使用开心网和人人网作为活动的宣传口舌。 由于本次活动在消费者中激发了热烈探讨与追捧， 活动由原定的15天限延长到30天来回应消费者的参与热情。

根据胜三消费者满意度与渴求度调研发现， 41%的消费者认为社交平台比微博平台更适合组织在线游戏活动。究其原因主要是应为，在社交平台上， 活动的实效性更强， 往往活动寿命可以长达1个月， 但是与之相反微博作为活动的宣传平台有明显的时效性短的弊病。 品牌活动往往只能短时间置顶， 但是很快会被后继信息所覆盖。活动的寿命通常只有短短几个小时。
另外，大众此次活动的目标群体是那些平时具有驾车习惯的消费者。 在社交网站上消费者对于品牌主页的追随往往拥有明显的群聚特征， 即社交网站往往能聚集一批具有某种相同兴趣、爱好的群体。这些消费者在思维上容易产生共鸣， 在行为模式上也更具有一致性。 所以在社交网站上的活动话题往往会引发深层次的探讨， 同时由于活动持续时间长， 对于消费者的后续影响力更深远。而与此相比， 微博上的消费者共性更小， 差异性更大， 以及微博本身架构的限制，往往对于话题的讨论更加流于形式， 不利于活动的深度推广和长时间传播。

微博在营销传播方面的作用不能被否定

但是， 在这里我们并不否认微博在宣传企业社会责任方面发挥的作用，微博往往更适合于快速消费品行业企业进行企业社会责任的宣传。以可口可乐-积极美好乐观生活为例。 由于可口可乐目标消费者为16-24岁， 青少年。这一部分族群正是目前使用微博的生力军-他们之中的百分之六十每天使用微博的时间长达4小时甚至4小时以上 （胜三-2011第四季度消费者满意度与渴求度调查）。他们喜欢刷微博， 愿意表达自己、愿意参与微博活动、往往会积极转发来获取他人注意、他们喜欢快节奏、他们不能忍受无趣生活。 这些特质注定了， 如果想在这部分人中提升自己的影响力， 微博是一个大大优于社交网站的途径。

另外， 微博的时效性和快速传播的病毒性特质，更被企业在选择线上和线下营销渠道组合拳时颇为青睐的一种。 但是， 我们能将这种特性作为全行业单一使用微博作为宣传渠道的依据吗？ 答案显然是否定的。
虽然企业在推广相关市场活动时， 会采取线上和线下营销手段相结合的方式。 但是，无论微博还是社交网站， 他们仅仅是众多线上营销渠道的一种， 它的本质是传承营销内容的媒介而非营销内容的本身。所以根据活动内容、涉及对象的不同有针对性的灵活选择在线媒介才是市场主有效利于市场资源最大化宣传效果的手段之一。

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