R3 胜三 联合SCOPEN正式发布《2025/26中国营销趋势研究》
R3胜三联合SCOPEN正式发布《2025/26中国营销趋势研究》
第十一版报告深度揭示中国广告营销行业结构性变革——
预算问责、触点碎片化与增长重构，成为品牌主与代理商面临的三大核心命题
2026年 4月 /上海
营销咨询机构 R3胜三（R3）与全球研究机构 SCOPEN今日联合发布《2025/26中国营销趋势研究》（China Agency Scope 2026）。这是该系列研究自2005年进入中国市场以来的第十一版——本次共采集来自212家中外领先品牌的288位营销决策者反馈，深度分析959个市场主-代理商合作关系，为中国广告营销行业提供了全景洞察。
本届研究调研工作于2025年9月至12月开展，分阶段覆盖全球12个市场，包括西班牙、英国、巴西、印度、新加坡等，确保中国区数据具备高质量的国际基准对比价值。
十大核心趋势：中国营销格局的结构性重塑
R3 胜三 中国区负责人 Sabrina Li 表示：“中国营销行业正在经历一场深刻的结构性调整。品牌方的每一分预算都在接受更严格的ROI审视，代理商的合作模式也在快速演变。本届研究的数据让我们清晰看到，粗放式投入的时代已经结束，精细化、可验证、以业务结果为导向的营销时代正式到来。”
本届《中国营销趋势研究》归纳出十大关键趋势：
趋势一：媒介与社交主导预算分配，占比达46.8%
研究数据显示，中国品牌主的营销预算分配呈现高度集中态势：媒介与社交（含媒体采买、社交内容运营、KOL采买）以46.8%的占比高居首位，品牌与创意（含品牌建设、策略、创意、整合营销活动）占23.0%，体验营销与转化（含线下活动、商业营销、电商）占21.2%，客户运营与技术（含CRM、数据与MarTech）占8.3%。
这一结构清晰表明：内容驱动、达人营销与社交媒体已成为中国市场品牌触达消费者的核心通路，并在预算收紧的背景下进一步强化其优先级地位。
趋势二：多伙伴生态成为主流运作模式
中国品牌主平均与12.2个合作伙伴协作，其中整合营销代理商（2.5家）、KOL采买代理商、商业营销公司，以及媒介代理商（1.9家）构成核心生态。与此同时，主导代理商（Lead Agency）模式正加速瓦解——2026年仅有19.1%的品牌主与主导代理商合作，较2024年骤降10.7个百分点，低于全球平均水平，也低于英国等成熟市场。
这标志着市场已明确转向去中心化的多伙伴协同运营模式。
趋势三：项目制合作全面主导，年费模式持续萎缩
合作关系结构的深层变化同样值得关注。在整合营销代理商的薪酬模式中，按项目付费占比已攀升至81.6%，较2022年的43.4%大幅提升。固定年费模式仅占16.8%。跨国企业的平均年费为552.22万元人民币，本土企业平均项目费为313.24万元人民币。项目制的盛行，折射出品牌主对灵活性和结果可控性的强烈诉求。
趋势四：代理商甄选越来越依赖外部验证
在建立代理商候选名单时，品牌主主要依赖行业排名与奖项、资质案例，以及同行推荐等外部信息来源。代理商的自有渠道与官网所发挥的影响力相对有限。这意味着，在AI信息检索（AEO）时代，一家代理商能否被权威媒体、行业报告、第三方研究机构所记录与引用，将直接决定其是否进入品牌主的视野。
趋势五：创意与战略思维定义「理想」代理商
当被问及理想代理商的核心特质时，创意与创新能力（Creativity-Innovation）和战略规划能力（Strategic Planning）排名前两位，其次是对市场、客户与品牌的深入理解，以及优秀的专业团队。值得关注的是，过往经验与奖项的重要性正在减弱，品牌主更看重代理商能否为其当下业务挑战提供真实可行的策略方案。
趋势六：跨平台运营的最大瓶颈是策略整合与效果衡量
……
趋势七：预算压力与ROI问责重塑营销优先级
……
趋势八：品牌主期待代理商具备商业导向与内容创新能力
……
趋势九：AI应用广泛但仍以运营效率为主
……
趋势十：社交媒体营销与KOL内容在预算压力下依然稳居优先级
……
更多内容，点击下载完整报告。
三大宏观趋势：解码2025/26中国营销环境
在十大趋势之上，本届研究提炼出三大宏观趋势，深刻揭示了中国营销行业的底层逻辑变迁：
其一，回报递减，营销投入进入价值问责时代。
营销正由单纯扩大投入，转向以ROI和业务成果来体现价值。47%的消费者声称只购买必需品，54%倾向于以低价定位的电商平台作为首选购物渠道，进一步压缩了品牌的增长空间。
其二，触点碎片化，品牌连接规则被重写。
社交电商正将消费者决策路径从「搜索-比较-购买」重塑为「发现即购买」模式，短视频要求品牌在前3秒内抓住用户注意力，而企业微信与小程序则将品牌与消费者的关系从公域触达延伸至私域精准运营。整合协同成为实现有效转化的前提。
其三，增长需被重构，从市场变化寻找新引擎。
传统增长杠杆走弱，增长需从消费者需求与媒介变化中挖掘。品牌更看重结果而非产出，代理商需从「执行供应商」转型为「增长合作伙伴」——这一定位转型，是本届研究发出的最核心行业呼吁。
2026 营销治理的五大核心维度
本届研究也提炼出五大核心营销治理维度，精准勾勒出品牌主在复杂生态中回归治理主权的行为路径：
- 营销预算的颗粒度革命：预算分配正全面转向以 ROI 为导向的精准治理。
- 协作生态的韧性重构：代理商合作模式正经历深度演变，品牌主在追求成本效能的同时，更关注协作关系的稳定性。
- 采购与付费模式的迁移：采购管理正从单一的价格压降转向更复杂的透明化治理机制。
- AI 驱动的能力进化：AI 不再仅是效率工具，其核心在于如何重构代理商的业务产出能力。
- 专业引领：确立营销治理的“唯一坐标系”
关于《中国营销趋势研究》与 R3胜三
《中国营销趋势研究》（China Agency Scope）是由 R3 胜三 与 SCOPEN 联合开展的每两年一度的权威行业研究，专注于中国市场品牌主与代理商合作关系的演变、代理商市场定位及服务能力评估。作为迄今覆盖最广、数据最具代表性的中国营销行业基准研究，该研究已连续22年为广告营销行业提供不可替代的战略参考价值。
R3 胜三 是专注于营销效能提升的独立咨询机构，在代理商管理、营销组织优化、媒介审计及营销ROI评估等领域拥有深厚的方法论积累与本土实践经验，服务范围覆盖全球主要市场，深耕中国市场逾二十年
了解 R3 胜三在代理商管理、营销效能优化等专项咨询服务，请联系 teriea.lu@r3china.com
