“在这个竞争激烈的（广告）世界往往存在着两种人：一种人他们竭尽一切所能去争取去赢，一种人他们不顾一切想要做出好东西。无论哪一种人，都可以在这个行业中占据一席之地，得以生存，但如果你能将两者兼而有之。你将成为大赢家。”

广告，是一个竞争无时不在的残酷行业，如果你无法将全部热忱与精力投入其中，你根本无法成为行业的巨人。编者私以为，Pitch这一过程，正是浓缩了我们这个行业所有的一切一切的最佳映镜——这个行业生存所要求的创意、人才、能力、团队协作力、竞争、潜规则、客户与代理商之间的关系⋯⋯所有一切都可以在比稿的过程得以发挥与展现。

什么是比稿以及如何比稿

比稿，大概是每个做广告人必须经历的工作内容之一。做广告这行的，没有未参加过比稿的。每年下半年是各种品牌年度比稿项目纷至沓来的季节。据调查，比稿在广告主选择代理商的方法中所占的比例在近几年一直呈现按持续上升的趋势，85%的广告主采取比稿方式选择代理商，同时，在中国市场上的代理商任期相较其他世界上相对更短，更多客户与代理商之间的合作关系以单个项目作为基础，这也加深了行业的不确定性和竞争性。白热化的竞争与巨大的赢稿压力也是为何每到比稿期，各大代理公司都会异常忙碌的主要原因。

R3（胜三）是一家专业的独立营销顾问公司，为各大企业主品牌商提供专业的比稿顾问及管理服务是他们主要的业务之一。在海外，行业中人都把他们称为Pitch Doctor。所谓比稿顾问，其角色是帮助广告主管理整个比稿的过程。广告主与代理商之间是纵向的关系，而作为拥有丰富代理商资源的R3，则能够在代理商与广告主这一纵向关系中建立起一个横向的平台，与广告主一起对代理商进行评估与选择，为广告主带来价值和避免风险。

R3成立于2002年。当时，比稿顾问在亚太地区，尤其是中国并不那么多见，而今天，寻找他们协助代理商筛选和比稿的客户已遍布各个国家和地区，仅大中华区地区每年就有30多个。从他们的经验和专业知识之中，我们对比稿又有了进一步的认识和了解。

（注：以下内容部分取材来自于R3胜三营销咨询公司总经理李佳(SabrinaLee)采访内容整理）

— 为什么需要比稿？

广告主为何劳师动众，年年要兴师动众，组织一场最终还并不太可能会直接执行的比稿招标？

原因有很多，企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化，而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求，因此广告公司的更换就更加频繁——当然，这背后难免有一定人为因素，毕竟企业的marketing director和marketing VP也是最不稳定的职位，他们也要通过选择符合自己要求的agency来传递和实现自己的想法。

— 广告客户最看重的是什么？
R3拥有多年协助广告客户管理比稿，选择代理商的经验，他们总结了自己的经验，告诉我们，不同客户看重的标准各不同，最重要的是团队，经验，创意能力，媒介策略，媒介资源购买能力，公关沟通，对目标人群的沟通优势如何等等。

标准万千，关键是代理商要明确客户的需求，了解客户，不要猜测客户。对客户的期待要清楚，做好充分的事前沟通，理解客户要的是什么。此外，在提案中除了要最大化地展现自己团队的实力之外，千万要记住，保证自己所提的是必须有能力做得到的。这点非常关键。

— 比稿的基本流程是怎样的？

我们综合了来自R3和广告代理商两方的经验，整理了整个比稿过程中最为基本的一些流程，当然，也许对于这些步骤，我们其实都已经熟记于心了。

第一步，客户召开比稿会议（及在此之前⋯⋯）

广告主与代理商的接触都是从最初的Brief会议开始的，这是比稿的第一步。其实在这一步之前，广告客户已经做了不少的功课，大型的品牌主，在此之前都会与R3这样的顾问公司进行最初的接触。R3 会先帮助广告客户确定需求，DEFINE EXPECTATION，协助梳理优先条件，帮助细化具体的要求。然后，会根据此进行第一轮的agency 筛选，如今大大小小的广告代理商选择成千上万，各有各的优势和特色，光是国内，选择就已经不下几百家，对于客户来说，筛选合适的代理商参与比稿已经是一个非常头痛的问题，而R3就是帮助他们成功解决这一问题的最好选择。

第一轮筛选过后，广告客户会在经验的基础上，或者在专家，比稿顾问公司的协助下，参考标准的比稿评价流程，对即将进行的比稿进行流程梳理。
做完了以上所有这些工作，才真正到我们——代理商正式出场，召开BRIEF会议。

之后的会议内容，相信不用多说大家也都可以了解。

第二步：Agency brief meeting

召集各个团队成员，召开比稿会议。理解客户需求，给定时间，分配任务。

第三步： Brainstorming

头脑风暴是比稿过程中最为关键的一步，召集公司内参与比稿的团队成员一起商讨，出谋划策。共同定下提案的主策略，制定方向，决定具体内容与分工。通常这一过程最为关键，却也是最为艰难，有时候甚至是最为漫长的阶段。

第四步：各个部门制作提案

策略部撰写策略方案，创意部出稿子，出COPY，制作部做相关的技术支持。最终整合成为完整的提案方案

第五步：提案

养兵千日，用兵一时，由谁讲稿，如何讲稿才能最大化提案效果，如何有效地在提案中抓住客户眼球，与客户进行沟通，切磋。如何介绍自己的团队实力⋯⋯？就我们所知，大部分公司对于大中型的比稿提案，都会由资深的总监级别或以上，甚至是公司领导亲自出马。更有不少公司会配备专门的Presentation Expert。

第六步：选定广告公司

这一阶段，广告客户会在比稿顾问的评估协助之下，根据自身的需求，与对Agency提案的表现做出最终的选择决定。