2016 好奇心广告奥斯卡最终榜单揭晓，还有去年的广告业盘点
“广告有了一个坏名声，这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’。” 而那些真正优秀的广告创意，可以自己击穿媒介。
猴王世家
2016 年，中国互联网和 YouTube 各有一支点击量破亿的广告，分别是百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》，以及，战争手游 Mobile Strike 的一支由施瓦辛格出演的广告。
Mobile Strike
《猴王世家》在 2016 春节前夕发布，引发了前所未有的刷屏；Mobile Strike 的一支则是美国 50 届超级碗的赛间广告，光是拿下广告位就花费了 1000 万美元。
如果说两支广告有什么共同点，广告发布的时间都选在了中美每年一度最热门的广告时段，春晚和超级碗（对，很快又要来了），但真正的引爆传播、破亿次的播放却全部发生在线上。
用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说：“即使是超级碗广告也从 40 英寸大屏，换到了 4 英寸小屏幕。” 而《猴王世家》的百事可乐是首个在微信朋友圈投放视频广告的饮料品牌。不久后的 1 月 7 日，微信就宣布朋友圈广告的投放门槛从 20 万降低至 5 万。
全年最热门的时段、电视媒体和数字广告一起砸钱，才造就了这个辉煌的结果。根据 AppScotch 的统计数据，Mobile Strike 上线后就在其他近 4 万款游戏里进行了交叉推广，就是你在其他手游里看广告、赚金币／生命值的那种机制。
转发、分享、点赞数……这些都已经成为现在数字媒体环境下评判一个广告影响力的标准。而根据 IHS Markit 最新发布的数据，2016 年全球广告花费中，有 30% 用在了数字媒体上，达到 1600 亿美元。而作为全球两大广告市场的美国和中国，前者的数字广告花费已经占到了 36% ，非常接近电视的 38%（去年的电视广告受益于奥运会、世界杯、美国大选等大事）；中国的数字广告花费则高出了电视广告 150 亿美元。
2016 年的戛纳创意节，Facebook 等科技公司占领了海滩， 图片来自 视觉中国
越来越多的品牌主把越来越多的钱花到了线上已经是个不争的事实，但让全球广告从业者现在感到焦虑的是：渠道的碎片化，以及数字化投放的信任危机。
当每个广告人都在尝试用自己的办法去解读当今的媒体环境——50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站……这些数字可能每秒都在被刷新——你就会明白事情有多棘手：
“我们已经达到了一个阶段，创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里，然后到达所有人，而是更多内容达到不同的消费者。”
群邑全球首席数字官 Rob Norman
R3 高级顾问 郑磊鸣 (Carrie Zheng)
“就是说，我有很多任务要去完成。消费者不是说我打了电视广告就来店里的，很难伺候哎。
你要有口碑，你要把整个口碑建立起来，Ta 还不相信，Ta 可能要先去公众号大号怎么推荐的，去朋友圈看看周围的朋友（怎么说）。”
全球市场咨询公司 R3 高级顾问 郑磊鸣
这家公司的核心业务是为广告主寻找广告代理商
“内容的分发是关键词，大家都在生产内容，然后找渠道去分发。其实这不是一个最理想的状态，我姑且把这个时代定义成内容分发的时代。”
腾讯社交广告高级品牌营销总监 杨维佳
根据市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示，中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信，换句话说，广告人对于 “什么才是优质的媒体资源” 已经没有了共识。
甚至号称能够精准投放、大数据分析的数字媒体本身也出了问题。今年 9 月，中国的微信公众号平台和 Facebook 先后曝出流量造假丑闻。广告人突然发现，一些要价十几万一条（可能还不是头条）的微信大号真正的阅读量只有实际上的 10%，而 Facebook 过去 2 年宣称的用户平均观看视频广告时间比实际情况高了 60% 至 80%。
Facebook 营销 VP Carolyn Everson 在广告周上讨论 Facebook 视频广告“丑闻”，图片来自 AdWeek
再加上今年 6 月美国 ANA 广告协会发布的“透明度报告”，让“信任”直接成为了纽约广告节上最重要的议题。广告主怀疑媒介公司多收了钱，广告公司怀疑媒体平台谎报了数据，而消费者安装在手机里的广告屏蔽插件让所有人损失了 220 亿美元。
原来广告业的一句黑话是，不知道 50% 的广告费浪费在哪里，现在数字时代来临，很可能结论是有 90% 都投错了。
但有一点可以肯定的是，传统广告人和技术公司在创意上的合作越来越多了。今年戛纳创意节的移动类全场大奖被颁给了一个充分且巧妙利用了 Instagram 平台进行创意的案例；而在今年 5 月，WPP 广告集团和腾讯谈成了一笔“生意”，后者要建立“中国社交品牌实验室”，WPP中国首席执行官李倩玲 CEO 则担任实验室的顾问。在此之前，和 WPP 达成了或深或浅合作的公司还包括 Google、Buzzfeed、Facebook 等等，它们最终的目的都是交换数据资源，实现更高效的广告投放。
戛纳创意节红毯，图片来自 视觉中国
R3 的高级顾问郑磊鸣发现，广告主越来越多寻求在某个领域、某个媒体平台擅长的 agency，“我们目前没有看到哪一家广告公司，所谓的整合营销我能够帮你包下来的”；环时互动（杜蕾斯的广告代理公司）的 CEO 金鹏远最近在其个人公众号上说，他今年看了很多企业管理的书，妄图从 Google 这样的公司身上找到一些经验，“广告公司其实很难规模化的，因为核心竞争力是人……这本书看第三遍了，其实更多还是消化如何招聘那些内容。”金鹏远看的书是《重新定义公司：谷歌是如何运营的》。
而在腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳看来，创意精准化是一个趋势，“大家现在还没有摸清楚像前三个时代一样的套路，衡量主要的载体，创意应该怎么表现，都没有找到。现在是最应该讨论创意该往哪个方向发展的时代。”
今年 10 月，全球最大的广告主，宝洁公司的首席品牌官 Marc Pritchard 在 ANA 营销大师峰会上要求“提高创意门槛”，他说：“广告有了一个坏名声，这就是为什么现在有些人喜欢叫它‘内容’。这说法没错，因为太多我们如今呈现‘内容’都属于我们不该打开的潘多拉盒子。”
这些话在峰会上赢得了掌声：来自美国广告协会的 2700 名与会者，包括 1500 名协会注册会员，他们大都是美国的品牌主，花钱投广告的人。
Marc Pritchard 在 ANA 峰会，图片来自 Adage
与此同时，宝洁在今年 8 月宣布将调整 Facebook 上广告支出的比例，尤其是精准投放方面的预算，原因是发现转化率并没有想象的那么高，而且因为所谓的精准营销而牺牲掉了更广范围的受众触达。
而 Pritchard 在峰会上提出的、他所认为的宝洁旗下品牌的一些好广告：Always 的 Like a Girl、吉列的父亲节营销 Go Ask Dad、包括 SK-II 在中国市场的《她最后去了相亲角》……它们的共同点似乎都是设置了一个议题，以创意击穿更广泛的人群和媒介，进而影响了互联网社区中的文化，创造讨论。
每个人对于什么是好创意都有不同的答案。但大家对于一个创意的好坏是有共识的。在过去一年中，《好奇心日报》乙方日报栏目一共推荐了 200 多支我们认为不错的广告案例，这也是我们最终推出奥斯卡评选的原因之一。
你可能注意到了，我们的标准可能和大多数按媒体形式分类的广告奖不太一样，“最佳服装”、“最佳 BGM”、“最大脑洞”……一个创意可以用一个流行语省事地表达，也可以体面过人。更何况，Social 时代的营销和传统的文案精神不应该是矛盾的，因此我们想从有趣、打动人、说好一个故事、甚至仅仅是“很美”的角度，来选出一些优秀的广告作品。
当然，这些创意的效果（播放量）都不错，这说明好的创意依然能被“广而告之”。
自 12 月 16 日起，我们连续发起了 11 天的线上读者投票，各门类得票最高的前三名作品积 5 分、3 分和 1 分。
我们还组成了一个评选委员会，共 8 人：包括《好奇心日报》副总编辑李会娜、乙方日报栏目主要记者朱凯麟和宣海伦、生活研究所所长胡昱、腾讯社交广告高级品牌营销总监杨维佳、R3 高级顾问郑磊鸣、水墨画家李知弥、上海师范大学广告系大四学生周岩。每位评审同样可以为每个类别投出三票，得分从高到低为 5 分、3 分和 1 分。
为什么要设置评审委员会？当然不（全）是出于专业的考虑，除了手里那一张票，我们还想知道大家为什么投票。站在消费者、执行者、品牌主等不同的位置上，各人有各自评判的维度、对奖项的定义和理解。
因为不同的职业关系，每个人评选标准（除了我们设定的那些标准）都不太一样。比如画家会更在意美和用心、好奇心会更在意有趣有效、腾讯会更在意社交传播效果、咨询公司 R3 更在意甲方的诉求，而广告系同学则更多以消费者的视角评价它们。
最终评选是在《好奇心日报》上海的一个会议室花了 5 个小时完成的，这是一个很严肃认真的过程。以下是我们的评选结果。
每个类别，我们都为你附上了一个最值得一看的广告案例，如果需要回看更多案例，可以点击段落开头的奖项名称查看相关文章。
最佳剧本
Top 1：Shachihata - 50 岁的不及格
Top 2：百事 - 把乐带回家之猴王世家
Top 3：耐克 - 灵魂互换
读者投票结果：
汰渍 - 双重迷局 39.6%
百事 - 把乐带回家之猴王世家 20.4%
Shachihata - 50 岁的不及格 9.7%
Shachihata - 50 岁的不及格
“五分是五滴眼泪，三分就是三滴眼泪。”
腾讯社交广告高级品牌营销总监 杨维佳
有泪点，会更容易被人记住吗？至少从入围的 8 支广告看，至少有一半都挺催泪的。
从故事背景出发，《猴王世家》对中国观众来说更熟悉、有观众基础，但和百事产品的结合稍显薄弱，同样的剧本套用到其他品牌的春节广告上也同样适用。
在这一点上，以“印章”为角色演绎的《50 岁的不及格》更有辨识度，作为文具品牌 Shachihata 50 周年广告正合题。
让人比较意外的是《灵魂互换》最终进入了前三，这支典型的耐克大片一如既往的精彩、好看、有大片范儿，但就是充满了标准化生产的工业气息，在耐克历年的广告中并不算出挑。
但一看就是耐克牌，也算是一种成功吧？
此外，在读者中颇受好评的泸州老窖《父亲的借口》，以 1 分之差屈居第四。
最佳服装
Top 1：Burberry - The Tale of Thomas Burberry
Top 2：H&M - Come Together
Top 3：Eight - 交换名片、Georgetown Optician - The Eye Ball
读者投票结果：
Burberry - The Tale of Thomas Burberry 23.1%
宜家 - Let's Relax 18.6%
H&M - Come Together 16.2%
Burberry - The Tale of Thomas Burberry
“衣服好不好看，在我这里不重要。”
R3 高级顾问 郑磊鸣
要让广告片主角穿得好，不容易。
作为配角时，服装要穿得妥帖，不能喧宾夺主，甚至还可以作为某种视觉统一的工具，比如 Eight《交换名片》、壳牌的《The Best Day of My Life》；或者文化输出的象征，比如日清的武士系列。
日清 - 武士系列
至于服装品牌，则不负众望地拿下了“最佳服装”的前二名。即使在两支堪称大片的广告中，服装也始终是无可争议的主角，《布达佩斯大饭店》的同款配色为 H&M 平添了一份高级感。
最佳代言
Top 1：阿迪达斯 - Kanye West
Top 2：Apple Music - Taylor Swift
Top 3：捷豹 - 霍金、New Balance - 李宗盛
读者投票结果：
Apple Music - Taylor Swift 25%
阿迪达斯 - Kanye West 14.9%
New Balance - 李宗盛 14.6%
“我能看得出来，明星真的尽力了……”
水墨画艺术家 李知弥
露脸赚流量的代言时代一去不复返了，明星是不是足够卖力，是不是足够“敬业”，观众自有计较。
以绝对优势拿下第一的 Kanye West 对阿迪达斯来说，是代言人、是设计师、是走秀担当，在社交平台上，侃爷和他身后的卡戴珊家族几乎包办了传播所需要的一切，包括把 Yeezy 鞋写进新歌里。
如何深度使用名人的影响力？阿迪达斯确实把花在 Kanye West 身上的每一分钱都砸出了声响。
至于其他的入围作品，主要胜在对代言人和时机的选择。Taylor Swift 为 Apple Music 拍摄的一系列卖蠢广告，被认为放下了偶像包袱，最终也收获奇效。霉霉和苹果此前的“版权之争”则被处理成了一次教科书般的危机公关。
New Balance - 李宗盛
李宗盛和 New Balance 的深度合作也被认为是过去一年国内最成功的代言案例，对李宗盛的选择也被认为是一招剑走偏锋的妙手。用评委的话说，“论卖情怀，可能找不到比李宗盛更合适的人了。”
李宗盛并非时下热门的流量小生，和运动品牌惯用的代言形象也相去甚远，因此现场也有评委提出可能会有“老化品牌“之嫌；另一种观点是：配合 New Balance 很爱拿出来说的“当今全球性运动品牌仅存的英美生产线”，李宗盛恰好是那个可以打动中产阶级消费者的人。
最佳 BGM
Top 1：Under Armour - Rule Yourself
Top 2：喜力 - The Chorus
Top 3：壳牌 - Best Day of My Life
读者投票结果：
Under Armour - Rule Yourself 19%
喜力 - The Chorus 17.3%
阿迪达斯 - Your Future is Not Mine 12.2%
Under Armour - Rule Yourself
好不好听，同样是非常主观的判断。我们发现在“最佳 BGM” 的评判中，分歧比视觉系的“最佳服装”、“最佳剧本”要大得多，比如有评委就觉得最后拿到高分的喜力《The Chorus》根本听不下去。主观感受在这里起到了主要作用。
无论是最后的综合得分，还是读者投票，我们发现观众并没有太在意歌词的内容，以及和品牌的结合度。耐克为科比度身定制的广告歌《The Concuctor》、日清讲述创始人故事的日本 Rap 都没能进入最后的前三。
最大脑洞
Top 1：索尼 PS4 - PS4®が新価格
Top 2：索尼 - 假如你的相机是个肌肉男
Top 3：Eight - 名片
读者投票结果：
Eight - 名片 21.3%
索尼 - 假如你的相机是个肌肉男 20.3%
索尼 PS4 - PS4®が新価格 18%
索尼 PS4 - PS4®が新価格
“构思一个创意，首先想到的前 10 个都应该作废，因为其他人也可能想得出来。但我从来没想过纸币上的人像也能变成一支广告。”
好奇心日报记者 朱凯麟
预想中竞争激烈的“最佳脑洞”，结果却出奇的一致。
索尼为 PlayStation 4 做的促销广告得到了几乎所有评委的最高分，理由也很简单，“脑洞广告有很多，能把促销广告拍得这么好玩的不多”。说到底脑洞开的再大，还是要考虑品牌主的诉求是什么，解决力如何。
以及，日本广告在这个类别中实在表现很抢眼。
最佳龙套
Top 1：瑞典 - 国家热线
Top 2：eclame Aqui - 维权晚餐
Top 3：宜家 - “新版宜家目录的拍摄工作”
读者投票结果：
曼妥思 - 搭讪导师 25.5%
宜家 - “新版宜家目录的拍摄工作” 17%
吉列 - Go Ask Dad 15%
瑞典 - 国家热线
投票相对分散的一个奖项类别，主要的争点在于对“最佳龙套”的理解。在这些入围广告中，没有大牌明星压阵，甚至没有一个明确的主角，将消费者的“自然反应”拍摄成为广告的一部分，被称为“社会实验类广告”。
从评判的结果看，也是越“自然”的拍摄，取得了更好的观感。
最病毒
Top 1：HelloFlo - A Visit From Aunt Flo
Top 2：SkⅡ- 她最后去了相亲角
Top 3：Intermarché - Sugar Detox
读者投票结果：
HelloFlo - A Visit From Aunt Flo 29%
Doritos - Ultrasound 18.5%
Pokémon - Train On 14.5%
HelloFlo - A Visit From Aunt Flo
“虽然不喜欢这支广告，但我还是投了它。”
好奇心日报记者 宣海伦
传播量是这项评选的第一考量指标。此外，如果出自于一家（原本）名不见经传的公司，加分。HelloFlo 的姨妈巾广告完美符合这两项标准，高票当选终选和读者投票的第一。但也有评委认为，HelloFlo 的广告和其本身提供的服务结合较为薄弱，对产品的印象很平淡。
——这也侧面反映出了“最病毒”广告的特点之一，刷爆你朋友圈的那一支广告，并不意味着尽善尽美。
相反，它可能非常魔性，比如 Mountain Dew 的超级碗广告《Puppy Monkey baby》；也可能画风非常正，但富有话题度、自带流量属性，比如 SkⅡ 的《她最后去了相亲角》，尽管在数据上拿到了很漂亮的传播表现，但 SkⅡ 此后也没有利用这一充满争议的话题继续大做文章。
尤其对于大公司来说，在处理这样题材的广告时需要格外慎重，刷屏也焉知非祸。
最大片
Top 1：Burberry - The Tale of Thomas Burberry
Top 2：梦龙 - Release the Beast
Top 3：BMW - The Escape
读者投票结果：
Burberry - The Tale of Thomas Burberry 36.5%
梦龙 - Release the Beast 23.5%
BMW - The Escape 20.9%
梦龙 - Release the Beast
“有大片范儿，关键是看完我真的有来一根梦龙的冲动。”
生活研究所所长 胡昱
在 11 个评选门类中，“最大片”是唯一一项终选和读者票选结果完全重合的类别，尽管入围的六支大片都相当出色。其中澳洲肉类及畜牧业协会为推销自家羊肉拍摄的《国庆日》以 2 分之差居第四。
在评判维度上，“看起来很贵”是选择的主要依据。也有评委提出会关注有没有“飙车”等典型的好莱坞大场面镜头出现。
最佳演员
Top 1：多伦多病童医院 - 最弱小的群体
Top 2：奥迪 - The Comeback
Top 3：MACMA - Man Boobs
读者投票结果：
多伦多病童医院 - 最弱小的群体 38.1%
奥迪 - The Comeback 24.6%
Netto-Katzen 17.5%
多伦多病童医院 - 最弱小的群体
“表达 ‘坚强’ 的好创意并不少见，像多伦多病童医院这样把“脆弱”反转为“力量”，并且有如此冲击感和穿透力的，极其少见”
好奇心日报编辑 李会娜
来自多伦多病童医院的患者用真正的力量征服了观众，这也是五支入围作品中唯一一支以人类担任演员的作品（MACMA 那支只能算部分身体出演）。
而其余的高分作品，看起来都是在演员的选择上相当讨巧，霸王龙的出演成为奥迪自动驾驶广告的最大亮点，在展现霸王龙“自卑”、“忧伤”面部表情上，导演也花了不少心思。
读者和终选的差异主要体现在第三名的选择上，看起来萌宠仍然是捕获人心的不二人选。
最政治正确
Top 1：Momondo - The DNA Journey
Top 2：中国共产党 - 我是谁
Top 3：耐克 - 不信极限系列
读者投票结果：
Momondo - The DNA Journey 25.1%
麦当劳 - 接纳篇 18.3%
Always - Girl Emojis #Like a Girl 16%
“可能是因为灾难性事件（太多），过去一年是政治正确（广告）特别火的一年。”
广告系学生 周岩
通常来说，要让消费者心甘情愿喝下“鸡汤”，不容易。优秀的创意和策划让 Momondo 的《The DNA Journey》、耐克的不信极限系列脱颖而出，中国共产党的《我是谁》的胜出看起来更像是得到了一个“最突出进步奖”。
主动设置公众议题对品牌主来说也有一定的挑战，在同性恋婚姻合法化争论激烈的台湾地区，麦当劳用一则广告表明了品牌态度，但更多公司在这场运动中选择了观望。
在过去一年，LGBT 广告在欧美地区几乎成为了品牌主的必选动作，点击这里可以查看我们整理的 list。
最佳本土
Top 1：小肥羊 - 小肥羊舌尖上的中国
Top 2：百事 - 把乐带回家之猴王世家、农夫山泉 - 20 周年系列广告
Top 3：New Balance - 每一步都算数
读者投票结果：
小肥羊 - 小肥羊舌尖上的中国 67.8%
优衣库 - 方言系列 14.5%
百事 - 把乐带回家之猴王世家 6.4%
“每一帧都可以拿来用在任何一种传播形式中，小肥羊这支广告拍得很实用。”
腾讯社交广告高级品牌营销总监 杨维佳
最佳本土，这里指的是在中国地区投放，为中国地区设计的广告。这也是各类别奖项中投票分布最平均、竞争最激烈的一项评选。
相比此前声量很高的《猴王世家》和《每一步都算数》，小肥羊“舌尖上的中国”以黑马姿态在读者票选和终选中都拿到了第一。
执行到位，“舌尖上的中国”的画风在观众中无往不利，更重要的是，小肥羊的这支广告不依赖情节和故事的完整性，随手一帧都可以作为社交平台上的 GIF，或者是线下的平面广告进行传播。从广告的主题上，也直达主题，体现食材的新鲜，创造消费冲动。
*乙方日报广告奥斯卡的初选短名单共计 79 个提名广告，由《好奇心日报》和市场咨询公司 R3 共同筛选完成。
来源：好奇心日报
