“Facebook已经变得越来越主流，营销者也意识到他们需要更进一步，而不是创建好页面之后等着消费者过来—他们需要主动产生流量。” R3全球CEO Greg Paull答《第一财经周刊》

  -- 在提升营收这件事上，这家公司并没有开发出技术先进的营销工具，而是招徕了更多大客户关系经理。

Facebook现在是一家广告公司，从商业模式到企业精神都是。

Facebook第三季度总营收为20.16亿美元，来自广告的营收占到89%，达到18亿美元，同比增长66%。在过去的12个月，三星在Facebook上的广告花费约为1亿美元，成为Facebook 2013年度最大广告客户。

这个数据来自美国科技博客网站Business InsiderInsider（以下简称BI）最近发布的“2013年Facebook 35大广告主”榜单，第2名宝洁的花费为6000万美元，排在第3位的微软，广告支出为3500万美元，紧随其后的是广告花费均为3000万美元的AT&T、亚马逊、Verizon、雀巢、联合利华，同样进入Top 10的是美国运通和沃尔玛，花费约为2500万美元。

如果仅看2013年的统计，你会认为那些在哪儿都投广告的大公司没有忘了Facebook，但如果对比2012年的结果，你会发现这是Facebook有史以来第一次赢得大公司的青睐。

2012年占榜首位置的是游戏公司Zynga，设计闪购网站Fab排名第2，美国艺电（Electronic Arts）名列第3，微软排在第10位，联合利华还没有进入Top 10。

“Facebook已经变得越来越主流，营销者也意识到他们需要更进一步，而不是创建好页面之后等着消费者过来—他们需要主动产生流量。”管理咨询公司R3全球CEO Greg Paull告诉《第一财经周刊》。

我们最初谈论Facebook的商业潜力时曾经说过几个关键词：品牌页面、直接与粉丝沟通和消费者大数据。若干年以来，Facebook依然拥有这些，但并未强化这一点。这家公司并没有基于强大的技术开发能力推出如谷歌AdWords这样的民主化产品，而是把最有价值的信息隐匿起来，变成维系大客户关系的一种手段。

百威英博北美数字营销副总裁Lucas Herscovici在两个月前接受《广告时代》（Ad Age）的采访时说，“我们在Facebook上拥有1700万的粉丝，但当我们在上面发布一些信息的时候，只能到达很少一部分的粉丝，因为Facebook拥有控制型算法。所以如果你想要达到更多的人群，你需要在背后付钱。”

换句话说，如果不购买付费广告，品牌营销很难获得成功。“Facebook说，品牌发布一个帖子，平均来说，只能到达16%的粉丝，而且随着时间的推移，这个数字会持续下降。”市场调研公司Forrester的分析师Nate Elliott对《第一财经周刊》说：“尽管Facebook号称为营销者提供了一次千载难逢的营销革命，但实际上Facebook已经背弃了‘社会化营销’，成为了营销者另一个购买广告空间的地方。”

Forrester对Facebook客户的调查显示，很多广告主认为没有从Facebook处获得足够的支持—也就是在如何实现成功营销方面没有获得足够的信息。

事实上，Ad Age在2012年6月也做过一次类似的调研，参与调研的658个人都是在社会化营销方面有决策权的人，其中34%是品牌营销官，34%是媒介代理公司高管，13%是是媒体高管，余下的则来自营销咨询公司。他们对其中一项的反馈是“和Facebook的广告合作并不那么容易”，24%的受访者说Facebook对广告客户的支持不如其他数字平台，比如Google的AdWords，只有7%的人表示满意。

2011年从微软跳槽到Facebook出任营销副总裁的卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）上任后的主要任务就是消除和广告客户之间的隔阂，她在当年10月创办了“客户理事会”（Client Council），邀请了联合利华首席营销官凯斯·韦德（Keith Weed）、沃尔玛首席营销官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可乐首席营销官温迪·克拉克（Wendy Clark）等营销界巨头参与。

Facebook在努力争取这些大广告主，尤其是内部排名前100到200名的广告客户。做法包括建立战略合作关系，为它们安排专属的客户经理，和它们保持紧密的联系，并且提供一些独特的营销工具和机会等。“Facebook做了这么多去迎合少数大客户，它们之后在Facebook上增加营销费用也就没什么好奇怪的了。”Nate Elliott说。

Facebook的做法，部分源于很多广告主认为该平台投资回报率过低。Ad Age的报告显示，大多数受访者表示点击和“like”是他们最看重的指标，但当谈及对销售的影响时，13%的人觉得Facebook的付费广告无效，19%表示他们不知道Facebook的付费广告是否有用，只有55%的受访者表示“有点用（Somewhat Useful）”。

而Forrester最近对Facebook 400个广告客户的一项调查也证实了这种说法，这些广告主觉得Facebook的广告效果远低于搜索、网络展示广告和直邮。

这可能是Facebook广告政策向大客户倾斜的一个结果。你可能还记得，美国第三大广告主通用汽车在Facebook上市前泼了一盆冷水—取消计划对Facebook投入的1000万美元广告预算，原因是通用负责市场推广的管理人士认为这些付费广告并未对消费者购买行为产生影响。

再来看BI的两份榜单，唯一上榜的汽车品牌是福特，它在2012年的排名是第30位，在2013年也才位居第17位。根据美国媒介购买公司Kantar Media的数据分析，汽车是美国电视广告最大的行业客户，2011年的总花费为27亿美元。“和电视相比，Facebook的用户非常年轻化，它可能对那些心意不定的消费者更有效，而汽车消费者都比较成熟。”美国数据调查机构Asymco分析师Horace Dediu对《第一财经周刊》说。而在数字化平台上，Greg Paull认为汽车品牌把更多的钱投向了Google的搜索广告。

但Facebook近期展开了对汽车客户的攻势。9月它们在底特律第一次举办了专门针对汽车品牌的客户“峰会”，参会的有通用、福特、丰田等公司的营销高管。Ad Age对此的评价是“Facebook有足够的理由多走一英里去拉拢这些汽车制造商”。通用在2012年5月撤销广告预算后，在今年4月回归。Facebook在这次会议上宣称，通过和Datalogix的数据合作，可以明确告诉客户有多少用户接触了广告，并最终购买了汽车。

Datalogix是一家数据服务商，通过对比电子邮件地址或其他用来创建Facebook账户的信息，可以跟踪人们在看到Facebook上的广告后是否进行了实际购买。这些电子邮件和其他身份信息是匿名的，Datalogix将其分为两类：看见过Facebook广告的和未见过Facebook广告的。Facebook和Datalogix的正式合作从2012年9月开始，许多广告客户目前对这种广告效果评估方式表示认可。Facebook宣称用户信息不会泄露给广告主。

在这次峰会上，Facebook还针对汽车客户推出了新的广告产品—赞助商广告，汽车制造商可以购买一整段市场用户，比如可能在一个月内想要购买紧凑型轿车或者小型车的用户。对于汽车制造商来说，它们需要的是重新实验、重新投入。

Facebook对大客户的投入显然有效。Ad Age 2013年9月对于“广告客户如何看待Facebook”又一次展开调研，43%的受访者表示在Facebook上的投资回报率在过去6个月有了“显著”或者“比较大”的增长，另外一个巨大的变化是75%的受访者认为Facebook的移动广告非常非常重要。从某种意义上，BI 2013年的榜单也是一种有效说明。
有意思的是，Ad Age最近也发布了一份对Twitter的调研报告。它现在面对的问题和Facebook去年夏天的问题非常相似，80%的受访者都觉得它们需要在那里，但只有55%表示会真正去投广告。Twitter会不会变成另一个Facebook，谁也不知道。

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