麦肯锡全球时尚指数曾预测 2016 年市场增幅在 2-2.5% 之间，创下金融危机以来最平缓的一段增长曲线。

对于界面时尚而言，2016 年的开篇是随着《全球市值最高的服饰公司是谁？》的报道而伊始的。纵观这一年的奢侈品、时装行业，恐怕其变动之多之大，连不是行内的从业者也有所耳闻：店铺关张、价格调整、即看即买的消息络绎不绝，而时尚类媒体的焦点，也总围绕着品牌高层换血，或是同行的广告收益变动等信息。

中国市场销售放缓、欧洲恐袭影响延续、英国退欧公投成功，美元走高石油下滑……时尚品牌今年不巧撞上一连串外部更迭。咨询公司麦肯锡和时装商业评论 Business of Fashion（以下简称 BoF )最近联合发布了《2017 年度全球时尚业态报告》，其中一项调研数字表明，67% 的受访公司高层认为过去 12 个月来时尚产业环境不断恶化。

前些年 5.5% 的营收增长势头不复存在。麦肯锡全球时尚指数曾预测 2016 年全球奢侈品市场增幅在 2-2.5% 之间，创下金融危机以来最平缓的一段增长曲线。我们不妨从各家公司公布的财报里找找它们这一年是怎么走过来的？当然，这一年中也并非百家皆衰，其中不乏“乱世”中脱颖而出的黑马。

下了番苦功的 Gucci 成功翻身

2016 年，无疑是 Gucci、或者说其创意总监 Alessandro Michele 的天地六合之年——今年各大时尚大刊里，充斥着他为 Gucci 设计的男女时装，也少不了他的相关专访。两年前，在被 Gucci 母公司开云集团（Kering Group）扶上创意总监的位置后，Alessandro Michele 给这个意大利奢侈品巨头下了诸如浪漫、复古、文艺等等猛药——但同样是两年前，你可能连他的名字都懒得记。

尽管几季下来惊喜程度有所下滑，但大家的确重新投入到了 Gucci 的怀抱中。今年第三季度，品牌报出 2012 年以来首次两位数增幅：17%。这数字让开云集团总裁 François-Henri Pinault 都不吝赞美，公开表示喜悦之情。至于原因一目了然，在庞大的奢侈品集团开云构架下，Gucci 为集团整体营收所做出的贡献占到 60%。

值得注意的是，品牌除了产品设计路线自身调转方向外，视觉包装、走秀模式，数字化营销都毅然而然地跟着转型。“当市场扩张脚步放缓，也就是新客户越来越少时，革新与突破就变得尤为重要。” 巴黎银行证券部（Exane BNP Paribas）奢侈品负责人 Luca Solca 分析说，“Michele 和 Bizzarri（Gucci 首席执行官）果断告别过去，但更了不起的是推行速度”。

由数据分析调研机构 R3 Worldwide 和 Bomoda 发布的报告显示，在中国意见领袖们心中，Gucci 已经荣登最受欢迎时尚品牌榜首。不久前，它取代 Burberry，成为数字研究机构 L2 的奢侈品牌数字化表现榜上的第一名。

Coach 在转型路上初见成效

L2 数字化排行榜上的另一位明星是 Coach，它首次挤进前三的位置。时至今日恐怕已经没有品牌能够忽视数字化的必要性，无论是出于传递品牌讯息、与消费者互动，或是直接促成在线消费。

Coach 大中华区总裁兼首席执行官 Yann Bozec 曾告诉界面新闻，自己几乎每次出差去广州时都会见一见腾讯的微信运营团队，“我们需要不断寻找新点子和消费者互动，保持领先地位。”

对于一家成立已有 75 年的美国时尚品牌来说，数字化固然是品牌转型策略中的关键一步，可症结来自产品——有多少年轻人想到 Coach，脑中就不自觉地浮现出阿姨妈妈的形象。

两年前，Coach 制定出一套三年转型策略。前 Loewe 创意总监 Stuart Vevers 被请来为品牌改头换面，Coach 的产品线由此充盈起来，延伸至成衣和鞋履。很快，Kate Moss、Audrey Tatou 等明星们重新开始背着 Coach 的手袋出门了。

在门店翻新和市场营销齐力推行之下，Coach 变得更家年轻，也更懂得讲故事。“过去几年来，全球和中国的顾客都不再因为缺少一个包而去做需求性消费，而是为了让自己开心。加上这个市场变得拥挤，我们不能再透过打折来吸引年轻顾客了。” Coach 品牌 2017 财年第一季度的销售净额为 9.5 亿美元，同比增长 1%，此前因过度折扣销售受损的北美地区录得 2% 的同店增长。

晚来中国市场的 Longchamp 幸运地躲过奢侈品寒潮

出于自我安慰和替代性换季采购的缘由，确保了奢侈需求并没有在经济放缓时期消失。人们虽然会削减奢侈品消费开销，也降低自己的欲望，但多数人还是会在手头宽裕的时候犒赏自己——不过，他们目前更倾向将钱花在与过去不同的、价格更便宜的产品和服务上。

Luca Solca 在今年 4 月为 BoF 撰写的一篇分析文章中提出以上论点。如果要举例的话，Longchamp 不失为贴切选择，至今仍旧属于家族企业制的 Longchamp 恰巧躲过高端奢侈品寒潮，一方面与产品定价较低有关，另外，迟来中国市场倒起到一定避震作用。

据品牌公布信息，Longchamp 2015 财年销售额达到 5.66 亿 欧元，同比增长14%。各个地区的收益均有增长，其中美洲地区营收上升了 21%；亚洲增长了15%；欧洲和其他地区呈现出 13% 的销售额增长。

“直到今年第三季度，我们全球销售额同比增幅超过 10%。”品牌亚太区首席执行官 Severin François-Xavier 在上海告诉界面新闻。

今年年中，在上海嘉里中心拥有临街店铺 Marc Jacobs 悄然撤出，换成Longchamp，里面不光有熟悉的折叠包，还有品牌成衣。“我们想要开在城市最中心，不同于久光（两店相隔不到 10 分钟步行距离），这里能够吸纳更多来自江浙一带的旅游客流。” Severin François-Xavier 解释说：“中国新兴购物商场此起彼伏，我们不急着追求开店数量”。明年，品牌会在长沙 IFS 开出一家店铺。

如果你注意过中国奢侈品店铺布局变迁就会发现，门店大多是从诸如半岛等高端酒店开始。“奢侈品牌 1990 年代进入中国市场时，本土消费习惯尚未养成，购物商场也为形成氛围。” Severin François-Xavier 如今则更强调机场店铺的重要性，他以首尔机场为例，“当机场够大，起降航班够密集，开店品牌所获得的不单单是销售量，更重要的是曝光度”。

留给 Longchamp 的问题和 Coach 极为相似：即如何摆脱老化的品牌印象。当我们讲到 Longchamp，可能三句离不开尼龙水饺包。在过去一段时间内，Longchamp 在中国加强力度推广小羊皮折叠包以及更加挺括优雅的 "Paris Premier" 包款，而这两者的价格自然也比尼龙包要高出不少。

在嘉里中心的新店里，尼龙包被放置到店铺最深处，顾客必须穿过代表Longchamp 新形象的成衣、新包款和带有 emoji 图案的定制区域才会看到它们。“你还是得让店铺看起来带有点生活方式的味道，而不是包袋陈列馆，成衣是最容易做到这一点的。” Severin François-Xavie 表示 Longchamp 倒没指望成衣能撑起销售，但好在这些让品牌形象更加完整的产品近几季市场反应良好。

借助羽绒服热潮 Moncler 一路高歌猛进

Moncler 似乎躺在避风港，躲开了大环境种种激烈变化所造成的影响。来看看这家奢侈羽绒品牌发布的 2016 财年前 9 个月业绩：销售额同比增长 14% 至 6.393亿欧元。

除了日本因为日元升值导致旅游放缓之外，Moncler 在其他各个市场几乎都呈增长态势。亚洲地区销售增长 27%；美洲地区销售增长 17%；欧洲、中东和非洲地区的销售上涨 7%。

提及羽绒服这一单品，大部分人都曾觉得很难将其与时尚联系到一起，然而它在超大款（oversize）的风潮之下也火了一把。2016 秋冬，大廓型羽绒服席卷 T 台，像 Balenciaga、Stella McCartney、Marques’ Almeida、Raf Simons 等品牌都推出了超大号外套。自入秋以来，流行歌手 Rihanna 无数次被拍到身着身穿宽松的大羽绒外套。

Fendi、Neil Barrett、Dsquared2 也相继推出兼顾美观和专业运动表现性的冬季滑雪系列。眼见盈利点出现后，Net-a-Porter、Matchesfashion、Mytheresa 等电商平台迅速跟上，开辟冬季滑雪区域。“2014 年首度开辟这一类别时，衣服几周内就卖光了。” 负责 Net-a-Porter 全球采购的 Sarah Rutson 接受 BoF 采访时说。

做羽绒起家的 Moncler 来说占尽天时地利。公司首席运营官 Luciano Santel 透露称，明年将计划新开设 12 家直营店铺，分布于不同区域，其中首家新店将开在澳大利亚，一家开在中国，其余的将开在北美和多伦多。对于货币汇率不稳定导致各地区产品价格不一的现象，公司表示目前不会调价，英国地区存在着极强的竞争，他也承认日本和欧洲的价格差价，但目前公司尽量将产品价格维持在一个水平。

目前，Moncler 正处在冬季营销旺季。由于 10 月和 11 月第一周的良好表现，公司预计第四季度业绩表现也将令人满意，全年收入或将达 10 亿欧元。

被奢侈品牌寄予希望的电商 YNAP 势头强劲

从 Chanel、Prada、Moncler 到 Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna，奢侈品牌争相开拓线上市场。2015年由两大电商平台 Yoox 与 Net-a-Porter 合并而成的YNAP（Yoox Net-a-Porter）显然占据着绝佳位置。11 月 9 日发布的第三季度财报显示，这家奢侈品电商巨头净营收同比增长了 19% 至 4.35 亿欧元。

除了英国之外，YNAP 在意大利、欧洲（除英国和意大利）、北美、亚太等地区销售额都呈现上升趋势，其中北美和亚太销售额占比扩大，尤其是亚太地区赶超英国成为第三大市场。

首席执行官 Federico Marchetti 在财报中表示：“YNAP 紧接着要开始发展高端珠宝腕表类产品。” 从 11 月中均开始，历峰集团旗下品牌瑞士品牌万国表登陆 Net-a-Porter 以及面向男性群体的电商网站 Mr Porter.com。Tiffany 早从今年 4 月就开始借由 Net-a-Porter 这个第三方平台向全球 170 多个国家开放线上销售。

随着越来越多珠宝品牌开出数字化销售平台，商品价格已经不再是线上线下间的分水岭。世界黄金协会最新发布的《中国金饰市场》洞察报告发现，约三分之一的黄金购买者都在消费过程中开始使用网络，生长在数字年代的千禧一代是消费主力。

YNAP 进军高端珠宝腕表市场之余，还在努力耕耘中国和中东两片市场。为了开拓中东市场，公司特意找来合作伙伴 Symphony Investments 投资公司，后者属于阿联酋著名富豪穆罕默德•阿拉巴尔（Mohamed Alabbar）。

根据 YNAP 规划，到 2020 年为止，预计公司每年的销售额增长将在 17% 到 20% 之间。远高于贝恩对于全球奢侈品行业整体 2% 到 3% 的预期增速。

正在瘦身转型中的 Burberry 无奈碰上退欧公投

尽管 Burberry 今年动静很大——合并男女装、合并产品线，推行即买即买……可它的财务状况仍未见好转。Burberry 刚刚公布了 2016 财年上半年业绩显示，公司营收同比下滑 4%，利润同比下滑了 24%。为了让所出售的商品更聚焦，Burberry决定砍掉 15%-20% 的产品线。

英镑贬值虽然让 Burberry 从英国旅游热潮中受惠，但同样道理，海外市场份额开始萎缩。对于国外销量占据显著比例的 Burberry 来说，“如果这些品牌的成本主要用英镑支付，但其营收用欧元或美元计算，他们会得到大量来自外国的欧元和美元，并需因此大量换购英镑，”巴黎银行证券部（Exane BNP Paribas）奢侈品负责人 Luca Solca 解释道。

英国企业要么自负成本，要么将其转嫁给消费者。无论 Burberry 做出哪种选择，结局都不会美满。

毋庸置疑的是，英国退欧将为这个已深受经济增长风险困扰的世界带来更多不确定性，进一步挫伤消费者信心。欧睿咨询奢侈品分析师 Fflur Roberts 表示，英国消费者 “也将减少对自拥财富的信心”。这或将限制英国人在海内外的开销，尤其是在美元强势的地区进行消费，从而挫伤英国与类似国际时尚品牌。

拒绝 Coach 收购邀约后的 Burberry 前路艰巨。Christopher Bailey 明年开始不再兼任 CEO，年薪也被砍掉四分之三。留给新任 CEO Marco Gobbetti 的任务是：2019 年前总成本要缩减 1 亿英镑。

在内地爬高跌重的 Prada 仍在养伤期

Prada S.p.A 上半年的财报显示，该期间集团营业额全球地区均出现下降，整体降幅达 15% 跌至 15 亿欧元；净利润暴跌 25% 至 1.419 亿欧元，营业利润剧减 27% 至 2.137 亿欧元。

这六个月期间，Prada 为所有的品牌的全部品类推出了新系列，其中包括有新标志性 Prada Cahier、Prada Pionnère 及 Miu Miu Dahlia 手袋，但依旧没有出现像杀手包那样有市场呼声的 It Bag。结果，销量降幅最大的部门就是皮具部。

不久之前，机构股东 Harris Associates L.P. 减持意大利奢侈品 Prada 集团股票237.42 万股，套现 6560.3 万港元。减持后机构股东仍持有 Prada S.p.A 集团 1.53 亿股，持股比例从 6.95% 减至 5.96%。这是机构股东 Harris Associates L.P. 继今年 8 月 1 日减持 Prada 集团股票后的再次减持。

BoF 创始人 Imran Amed 分析认为，受低迷景象促使的 Prada 虽然开始重新定位其营销与产品种类战略，但时间太晚，涉及面太少。香水、化妆品、领带、珠宝这些使多数奢侈品牌茁壮成长的可获得价位的产品不如同类品牌丰富。

为吸引更多年轻消费者，品牌通过削减成本来调整产品价格，重新整合产品组合并对店面进行翻新。同时，Prada 也开始对互联网进行思考，Prada 不久前继 Chanel、Céline 之后与全球第一大奢侈品电商 Net-a-Porter 联手合作，将秋冬系列搬上了网络销售。

面目不清的 HUGO BOSS 宣布放弃奢侈品市场

HUGO BOSS 的 2016 年过得异常艰辛。2016 年，它的第一季度净收益同比下滑49%，第二季度净收益又下滑 84%，已经跌破分析师最坏的预期，美国和亚洲均损失惨重。今年 5 月，HUGO BOSS 曾宣布要在年底前砍掉 5000 万英镑的开支。

集团首席执行官 Mark Langer 在伦敦投资者日上正式对外详细阐述了其上任后对品牌未来的战略部署与计划，明确 Hugo Boss 将放弃奢侈品市场，回归高端生活方式品牌的原有定位。

上一任首席执行官 Claus Dietrich Lahrs 就任期间，即使在全球金融危机期间也坚持扩张奢侈品业的市场，在全球开设了超过 400 家门店，并对女装系列投入大量财力，试图通过在全球扩张来重申自己高端品牌的定位。

花旗银行分析师 Thomas Chauvet 却不认同：“BOSS 从经典男装品牌急速转为奢侈品牌，走得过快。女装品牌对集团整体贡献不过 11%，而且对于主营业务（男装）带动效应有限。”

这家德国集团很快就要迎来大刀阔斧的改革，计划会一直持续到 2018 年，重点是精简产品线。HUGO BOSS此前主要有 HUGO 男女装、BOSS 男女装、BOSS Orange 男女装和 BOSS Green 男装七条服装产品线，而现在，品牌仅仅保留 HUGO 和 BOSS 两条主线。

前者对手是 Rag & Bone、the Kooples 等品牌，后者则与 Burberry、Prada 和Armani 竞争。以后的 HUGO BOSS 还会把精力从女装上拉回来许多， 全力经营核心消费者——男士。从下一届纽约时装周开始，人们就只会在秀场看到男装系列了。

“HUGO BOSS 宣布关闭中国 20 家门店，以及全球范围内亏钱的 20 家期间店铺，可这数字只占 4%。力度够吗？” Thomas Chauvet 发现到的另一个问题在于线上——三季度 HUGO BOSS 的数字化营收同比下滑 15%，“全渠道肯定没错，但关键在于无缝衔接”。

为什么大家没心思买腕表和珠宝了？

2005 至 2015 年之间，珠宝与腕表风光地享受着 11% 的复合增长率，可好时代过去了。据研究咨询公司贝恩资本（Bain& Co）和意大利奢侈品行业协会 Altagamma 指出，今年所谓的刚性奢侈品如珠宝和腕表将不会有增长。

爱马仕三季度财报光鲜亮丽，就连成衣时尚配件系列也扭转上半年的跌势取得 0.1% 的微弱增长，可偏偏手表落入停滞期。无独有偶，LVMH 同期钟表和和珠宝部门表现依旧疲软。

严重依赖腕表收益的瑞士历峰集团（Richemont）沦为重灾户。截至 2016 年 9 月，历峰集团营业利润较前一年下降 43% 至 7.98 亿欧元，集团 CEO 和 CFO 双双离职。考虑到收支平衡，历峰还准备裁员。

这场席卷整个行业的寒潮也影响到了巴塞尔珠宝钟表展。作为奢侈品行业中的奥斯卡，巴塞尔年年吸引着近 2000 家钟表和奢侈品品牌前来参加。然而天美时却决定离开。

集团主席兼 CEO Paolo Marai对《福布斯》坦言道，他每年带着 Salvatore Ferragamo、Versace、Versus 和 Nautilus 四个品牌来参加巴塞尔珠宝钟表展，花销高达 300 万美元，“我认为巴塞尔对每个人来说都是巨大的投资，我个人觉得它正在失效。来展览的人越来越少了，而且大多走马观花。”

Paolo Marai 觉得，这些钱也许花在别处会更好。“在困难时期，我们不得不更主动。” 他还提到了数字化革命和时装界正流行的“即秀即买”，既然都是品牌的一部分，手表和珠宝也没必要放在这里被动展出了，不如走上网络。

这也解释了历峰旗下万国表与 Net-a-Porter 以及 Mr Porter 合作的原因。

中国市场初步止损

中国消费者支撑起整个奢侈品行业三分之二，曾经日益增长的新贵阶层让品牌兴奋不已。可经过股市波动、GDP 增速放缓、香港访客人数下滑和两年的反腐倡廉政策，疯狂的消费者突然理性起来。全球排名前三的奢侈品集团 LVMH 和开云今年上半年都没能达到预期，局面直到第三季度才有所逆转——奢侈品牌才发现中国市场出现回暖迹象。

LVMH、Chanel、开云、Tod’s 等品牌在最新财报里都提到这一点。爱马仕三季度收入增长提速，从二季度的 8.1% 和一季度的 6.2% 上升至 8.8%。Prada 首席执行官最近接受《女装日报》采访时说道中国市场销售表现好转迹象。

“中国消费者正在缓慢地重返市场。”管理 Dynapartners Luxury Brands Fund 基金的 Makiko Zuercher 说道。人民币贬值、日元升值、欧洲恐怖袭击等等因素导致中国游客外出旅游消费的热情有所回落。

贝恩公司和意大利奢侈品企业协会 Altagamma 共同发布的全球奢侈品市场研究报告显示，即使今年传统奢侈品市场不能实现增长，但中国市场得益于奢侈品牌降价促进消费情绪会有 4% 的增长。行业研究咨询投资机构 NoAgency 则预计会有 6% 的增幅。

可 Erwan Rambourg 认为，即便中国奢侈品市场回暖，中国人消费观念也不是以前的模样了。”这位汇丰银行分析师在巴黎的一场银行会议时表示。

香港市场的疲态也还没有好转。旗下拥有 TOD’S、Roger Vivier、FAY 以及 HOGAN 等品牌的 TOD’S 集团尽管在中国内地市场观察到回暖迹象，但由于香港与台湾 “拖后腿”，致使大中华区今年前九个月营收下滑 8.9%。集团首席执行官 Diego Della Valle 有意把发展重心挪回欧洲市场。

奢侈品牌的大本营却迟迟未回暖

尽管第二季度营收超出华尔街预期，Michael Kors 还是决定调低 2017 财年预期。在截止于 10 月 1 日的三个月里，品牌净利润下滑了同比 16.7%，营收缩减了 3.7%。“受百货人流与主要城市旅游人数持续下滑影响，” Michael Kors 首席执行官 John Idol 解释称下调预期的原因，除了亚洲市场之外，欧洲仍未从恐怖袭击中缓过神来。

爱马仕三季度爱马仕国际全球市场中表现最差的是法国，三季度出现 0.9% 的跌幅。在 LVMH 最新季报里，法国表现同样差强人意，主要因为该市场游客下滑造成。

“人们消费时尚产品大多数情况下是出于情感需求，如果不确定或恐慌会抑制购买欲望。”麦肯锡的报告中如此写道。

Luca Solca 也持同样态度，他谈起袭击事件时认为，奢侈品市场短期之内势必会受到影响。对大部分游客而言，欧洲定价最为便宜，全球 60% 的奢侈品消费都来自欧洲地区。流血事件让原本计划去欧洲旅游的顾客打消念头，其中原本为旅游消费涌现 36% 的中国游客大幅缩水。

2017 年的谜题在于韩国、意大利和美国

韩国政局动荡很可能影响到当地奢侈品行业。12 月 9 日，韩国国会通过对总统朴槿惠的弹劾议案。“韩国周末游行示威的确影响到一些购物商场。当不确定因素出现时，人们的消费情绪会受到影响。” 亚太区首席执行官 Severin François-Xavier 说道，“而且有很多中国游客前往韩国，他们是免税店里主要消费来源”。

2016 年底受到不稳定因素波及的还有意大利时尚。意大利史上最年轻，且与时尚品牌关系最密切的总理马泰奥·伦齐因为修宪公投失败宣布辞职。

他上任后曾放话：“我们该让大家知道时尚不仅仅有关个人，而且关乎国家未来。” 2016 年，伦齐政府向时装产业提供 300 亿欧元的资助，后者目前是意大利第二大经济支柱。

同样沉浸在不确定环境中的还有美国时装品牌。LVMH、Burberry 股价伴随特朗普当选新闻爆出后应声下滑。在围绕特朗普政府经济政策的诸多不确定性中，最重要的或许都跟贸易保护有关。

“特朗普看来倾向于美国制造，欧洲奢侈品牌可能面临关税提升，进而致使它们在美国市场表现疲弱。”米兰时尚商业数据中心 Fashionbi 的创始人 Ambika Zutshi 接受时尚网站 luxurydaily.com 采访时说道。

就拿 Burberry 来说，其 20% 的营收来自美国。Dior 的首席执行官 Sidney Toledano 在巴黎股东大会上同样被问及这一问题。汇丰银行全球研究部分析师Antoine Belge 和 Erwan Rambourg 认为，Dior 的表现优于奢侈品行业普遍水平。截止于 6 月 30 日的 12 个月中，公司营收总额为 379.7 亿欧元，同比有机增长为4.6%。然而，美国为这家法国老牌创造的贡献占整体营收的 26%。

Luca Solca 同样认为美国大选结果于时尚产业而言明显不是利好消息，这位巴黎银行证券部（Exane BNP Paribas）奢侈品负责人在投资报告中写道，包括中国在内的发展中国家市场将是影响奢侈品公司股价波动的主要原因。一旦美国对中国采取 45% 的进口关税政策，后者经济很可能严重受挫，消费者信心和奢侈品需求势必双双下滑。

对于美国本身奢侈品市场而言，特朗普当选也可能产生负面效应，全球市场调研机构 Euromonitor 预测美国旅游观光业前景或将受到影响。

来源：界面